Pensamiento 29. Sobre consejeros y directivos, 5. Tercer
mandamiento. Definirás e implantarás un proyecto de empresa ambicioso y
orientado al valor.
El proyecto es el
elemento clave de la empresa. No siempre está explicitado y no siempre el que
se declara es el proyecto real, pero siempre existe. Define la esencia misma de
la empresa, su razón de ser, su voluntad de logro. Es más importante que el
capital.
El proyecto puede estar orientado al valor o al beneficio.
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Cuando está orientado
al valor, la empresa se define como un desafío y aspira a dejar su impronta en
el mundo: a “ser alguien” en él, a conseguir logros en los que verse reflejada,
a transformar sus entornos de acuerdo con su propósito básico como empresa, y a
crear valor para sus clientes, empleados, accionistas y sociedad. Acepta como
algo natural el riesgo y la incertidumbre, y apuesta por la innovación. El
beneficio es el resultado de todo ello, como ha quedado claro en el primer
mandamiento.
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Cuando el proyecto
está orientado al beneficio, la empresa se define principalmente como un centro
de resultados financieros y su aspiración es extraer de su entorno el máximo
valor económico. Es reacia al riesgo, opta por soluciones ya probadas en las
que la expectativa de retorno económico sea más bien segura, y evita las
opciones novedosas. Pone el beneficio del accionista por encima del valor para
los otros tres entornos.
Las empresas con proyecto
orientado al valor resultan especialmente atractivas para las personas más
capacitadas e inquietas: su desafío de impactar sobre el entorno y cambiarlo,
de explorar realidades nuevas o desconocidas, y de optar por la innovación, el
riesgo y la incertidumbre, sintoniza con las aspiraciones íntimas de estos
empleados, los predispone a comprometerse con ellas, y les ofrece una amplia y
diversificada cancha en la que hacer realidad sus ambiciones y desarrollar sus
capacidades. El solo hecho de sentirse parte de un proyecto de estas
características genera en muchos de ellos una fuerte emoción, despierta sus
energías e induce el deseo de implicarlas en ese desafío, lo que desemboca en
niveles altos de aportación de valor.
Por el contrario, el proyecto
orientado principalmente al beneficio ofrece muchas menos posibilidades de que
las personas encuentren en sus objetivos un material sobre el que poder
plantearse sus propios desafíos, por dos razones: a) porque los retos del
proyecto son más estrechos y unidireccionales, y b) porque sintoniza peor con
las aspiraciones personales de los empleados: tal vez sea un problema mío, pero
yo no conozco a muchas personas en las que el enriquecimiento del accionista provoque
un entusiasmo indescriptible, les haga temblar de emoción, y les despierte un
deseo irrefrenable de esforzarse hasta el límite de sus fuerzas o incluso de
superarlo.
Cuando los entornos
son realmente competitivos y dinámicos, los resultados económicos del proyecto
orientado al valor suelen ser mejores y más sostenidos. En entornos estables y
controlados artificialmente, el proyecto orientado al beneficio puede ser
exitoso.
La definición del
proyecto de empresa es la gran aportación de valor -o el gran incumplimiento-
de los empresarios y consejeros. Son excelentes los que diseñan e implantan un
proyecto de empresa ambicioso orientado al valor.