Pensamiento más allá del rebaño

Pensamiento 29. Sobre consejeros y directivos, 5. Tercer mandamiento. Definirás e implantarás un proyecto de empresa ambicioso y orientado al valor.

El proyecto es el elemento clave de la empresa. No siempre está explicitado y no siempre el que se declara es el proyecto real, pero siempre existe. Define la esencia misma de la empresa, su razón de ser, su voluntad de logro. Es más importante que el capital.

El proyecto puede estar orientado al valor o al beneficio.

-      Cuando está orientado al valor, la empresa se define como un desafío y aspira a dejar su impronta en el mundo: a “ser alguien” en él, a conseguir logros en los que verse reflejada, a transformar sus entornos de acuerdo con su propósito básico como empresa, y a crear valor para sus clientes, empleados, accionistas y sociedad. Acepta como algo natural el riesgo y la incertidumbre, y apuesta por la innovación. El beneficio es el resultado de todo ello, como ha quedado claro en el primer mandamiento.

-      Cuando el proyecto está orientado al beneficio, la empresa se define principalmente como un centro de resultados financieros y su aspiración es extraer de su entorno el máximo valor económico. Es reacia al riesgo, opta por soluciones ya probadas en las que la expectativa de retorno económico sea más bien segura, y evita las opciones novedosas. Pone el beneficio del accionista por encima del valor para los otros tres entornos.

Las empresas con proyecto orientado al valor resultan especialmente atractivas para las personas más capacitadas e inquietas: su desafío de impactar sobre el entorno y cambiarlo, de explorar realidades nuevas o desconocidas, y de optar por la innovación, el riesgo y la incertidumbre, sintoniza con las aspiraciones íntimas de estos empleados, los predispone a comprometerse con ellas, y les ofrece una amplia y diversificada cancha en la que hacer realidad sus ambiciones y desarrollar sus capacidades. El solo hecho de sentirse parte de un proyecto de estas características genera en muchos de ellos una fuerte emoción, despierta sus energías e induce el deseo de implicarlas en ese desafío, lo que desemboca en niveles altos de aportación de valor.

Por el contrario, el proyecto orientado principalmente al beneficio ofrece muchas menos posibilidades de que las personas encuentren en sus objetivos un material sobre el que poder plantearse sus propios desafíos, por dos razones: a) porque los retos del proyecto son más estrechos y unidireccionales, y b) porque sintoniza peor con las aspiraciones personales de los empleados: tal vez sea un problema mío, pero yo no conozco a muchas personas en las que el enriquecimiento del accionista provoque un entusiasmo indescriptible, les haga temblar de emoción, y les despierte un deseo irrefrenable de esforzarse hasta el límite de sus fuerzas o incluso de superarlo.

Cuando los entornos son realmente competitivos y dinámicos, los resultados económicos del proyecto orientado al valor suelen ser mejores y más sostenidos. En entornos estables y controlados artificialmente, el proyecto orientado al beneficio puede ser exitoso.

La definición del proyecto de empresa es la gran aportación de valor -o el gran incumplimiento- de los empresarios y consejeros. Son excelentes los que diseñan e implantan un proyecto de empresa ambicioso orientado al valor.