Pensamiento 28. Sobre consejeros y directivos, 4.
Segundo mandamiento. En la búsqueda de la competitividad y de los resultados
darás prioridad al numerador (creación) sobre el denominador (coste).
Es un principio
vinculado a la esencia misma de la empresa: ésta es dinamismo, desafío,
creación de riqueza, innovación, riesgo, y su vía natural y específica de
buscar su competitividad es hacer más, mejor, antes, más rápido, con más
iniciativa e imaginación, de otra manera… que los demás. Ello supone trabajar
sobre todo el numerador, la creación de riqueza, por encima del coste.
Reducir costes, por
sí mismo, no siempre conduce a un incremento de la riqueza producida ni del
beneficio logrado. Hay ahorros que cuestan carísimos.
Es evidente que la
empresa tiene que controlar sus costes, lo contrario sería el suicidio. Más
aún, una parte de su creatividad tiene que orientarse a ofrecer al cliente un
producto o servicio menos costoso. Es imprescindible compaginar la fuerza
creadora con el control de los costes, el numerador con el denominador. La
cuestión es dónde se pone el acento principal. En el equilibrio que establezcan
entre estos dos términos, entre la creación de riqueza y el coste de
producirla, radica la excelencia de los consejeros y los directivos. Son
excelentes los que, por principio -siempre puede haber situaciones
excepcionales-, logran el equilibrio dando prioridad al numerador.
Se opone a este
mandamiento la mentalidad, profundamente arraigada, de “suma cero”. Conduce a
razonamientos estereotipados del tipo “al ser el beneficio una relación entre
ingresos y costes, hay que recortar los costes”.
Semejante
pensamiento es contrario a la esencia, creadora, de la empresa. El principio de
“suma cero” funciona en muchos órdenes de la vida, sobre todo con realidades
materiales o tangibles, pero no es de aplicación en otros, por ejemplo en el de
las ideas y el conocimiento, ni en el de la iniciativa y la creatividad, ni en
el de la relación interpersonal, ni en el del entusiasmo y el compromiso, ni en
el del amor y la amistad… ni en el de las oscilaciones de las cotizaciones
bursátiles. Y desde luego no lo es en el de la creación de riqueza en la
empresa. Veamos dos ejemplos.
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Primero.
En los “costes de personal” debe haber un equilibrio entre lo que la empresa
obtiene de sus empleados y lo que les paga. Insistiré en ello en los
mandamientos octavo y noveno. Cuando entienden que el coste es excesivamente
alto en relación con el valor que reciben de sus empleados o con las exigencias
del mercado, los directivos tienen dos opciones para restablecer el equilibrio:
o
Reducir
el coste salarial. Para ello fuerzan reducciones salariales o despiden a
empleados “caros” y los sustituyen por otros “baratos”, o ni siquiera los
reemplazan.
o
Reconducir
la situación y cambiar las cosas de modo que la aportación de los empleados
pase a ser mucho mayor.
La primera es una estrategia de denominador. Pone el
foco en el coste e ignora el talento y la experiencia de los despedidos. Es la
más frecuente y ha sido utilizada como resorte principal para combatir la
crisis. Es una aplicación perversa del principio de suma cero que marida muy
bien con la mediocridad directiva.
La segunda es una estrategia de numerador. Pone el
foco en el talento y en el valor. Es mucho menos frecuente que la primera y
conlleva un gran nivel de autoexigencia. Es la vía a la excelencia.
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Segundo
ejemplo: la convicción de que, para incrementar el numerador, es necesario
hacer inversiones (denominador), tanto más costosas cuanto mayor es el
incremento que se pretende conseguir, es decir, incurrir en mayores costes.
Esto no siempre es cierto y cada vez lo es menos. Los mayores saltos en la
creación de riqueza vienen, con frecuencia creciente, no de inversiones, sino
de la iniciativa, creatividad, conocimientos, dinamismo… de individuos y
equipos cuyo coste para la empresa no varía por producir esos saltos. La
diferencia entre el “valor en libros” y el “valor de mercado” de una empresa no
es sino el reconocimiento de esta realidad.
